By Malwina Duda 
Stella Huang stała się posiadaczką swojej pierwszej pluszowej zabawki marki Jellycat w momencie, gdy straciła pracę w czasie pandemii. Słyszała o tych zabawkach od koleżanki ze szkoły, która była ich wielką fanką. Jednak prawdziwe zauroczenie marką przyszło, gdy Stella zobaczyła pluszowego domku z piernika na chińskiej aplikacji społecznościowej RedNote. To wydarzyło się w 2021 roku, tuż przed wielkim sukcesem Jellycat na rynku chińskim i globalnym.
Obecnie 32-letnia Stella pracuje jako kierownik sprzedaży w branży turystycznej, ale wciąż kupuje zabawki Jellycat. Jej kolekcja liczy już 120 sztuk, na które wydała łącznie około 36 000 juanów (5145 dolarów; 3815 funtów).
Jellycat – od zabawek dla dzieci do globalnego hitu
Choć początkowo zabawki Jellycat były skierowane do dzieci, stały się one światowym hitem, zwłaszcza w Chinach. Tamtejsza młodzież, poszukująca pocieszenia, zwraca się do nich coraz częściej. W 2024 roku przychody brytyjskiej firmy wzrosły o dwie trzecie do 333 mln funtów (459 mln dolarów), jak wynika z jej najnowszych sprawozdań finansowych Companies House. W tym samym okresie chińscy konsumenci kupili zabawki Jellycat o wartości około 117 mln dolarów na głównych platformach e-commerce, według szacunków pekińskiej firmy Moojing Market Intelligence.
Rosnąca popularność zabawek kolekcjonerskich w Chinach
Boom na zabawki Jellycat odzwierciedla szerszy trend na chińskim rynku zabawek kolekcjonerskich. Młodzi dorośli poszukują w nich emocjonalnego pocieszenia i więzi. Oczekuje się, że całkowita sprzedaż zabawek kolekcjonerskich w Chinach przekroczy 110 mld juanów w tym roku, zgodnie z raportem z 2024 roku Chińskiej Akademii Nauk Społecznych i Chińskiego Stowarzyszenia Animacji.
Globalna sprzedaż zabawek spadła w 2024 roku – aczkolwiek o mniej niż 1% – ale sprzedaż zabawek kolekcjonerskich wzrosła o prawie 5%, osiągając rekordowy poziom, według firmy badawczej Circana.
Marketing głodu jako strategia sukcesu
Jellycat często wprowadza na rynek produkty w edycjach limitowanych i wycofuje projekty. Ta strategia, którą wielu w Chinach nazywa „marketingiem głodu”, przyczyniła się do tego, że zabawki Jellycat stały się ulubionym gadżetem w mediach społecznościowych w tym kraju. Rzadkie Jellycaty można kupić za ponad 1400 dolarów. Większość z nich to jednak tanie zastrzyki energii w obliczu spowolnienia gospodarczego, nękanego kryzysem na rynku nieruchomości i wysokim zadłużeniem samorządów.
Moim zdaniem, sukces Jellycat na rynku chińskim jest zjawiskiem ciekawym, ale zarazem niepokojącym. Pokazuje, jak duże emocjonalne zapotrzebowanie ma młodzież, która szuka pocieszenia w pluszowych zabawkach. To także dowód na to, jak skuteczne może być zastosowanie strategii „marketingu głodu”. Niemniej jednak, warto zadać sobie pytanie, czy takie podejście jest etyczne i czy nie wykorzystuje ono emocjonalnej potrzeby młodych ludzi, którzy w obliczu kryzysu gospodarczego i braku perspektyw, szukają pocieszenia w materialnych dobrach.
Źródło: bbc.com